Kinh Nghiệm về Mong đợi đối với dịch vụ siêu thị Vinmart Mới Nhất
Bùi An Phú đang tìm kiếm từ khóa Mong đợi đối với dịch vụ siêu thị Vinmart được Update vào lúc : 2022-03-28 09:37:06 . Với phương châm chia sẻ Bí quyết Hướng dẫn trong nội dung bài viết một cách Chi Tiết 2022. Nếu sau khi tham khảo Post vẫn ko hiểu thì hoàn toàn có thể lại Comment ở cuối bài để Ad lý giải và hướng dẫn lại nha.
Sau đây là mẫu Luận văn thạc sĩ Quản trị marketing thương mại với đề tài luận văn là Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ của siêu thị. Hy vọng đề tài luận văn thạc sĩ này sẽ giúp những bạn có thêm tài liệu tham khảo khi viết luận văn tốt nghiệp của tớ. Một số tài liệu có phí, những bạn xem thêm nội dung dưới nội dung bài viết để biết phương pháp tải nhé. Nếu những bạn có nhu yếu tương hỗ viết luận văn thạc sĩ, những bạn hoàn toàn có thể tham khảo quy trình, và bảng giá viết luận văn thạc sĩ tại nội dung bài viết này.
Bảng giá ==>> Dịch Vụ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ
Kho 999+ ===>Luận văn thạc sĩ Quản trị marketing thương mại
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Quản trị chất lượng là phần cốt lõi cho việc thành công của doanh nghiệp ở cả nghành sản xuất và dịch vụ. Và đặc biệt, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong sự hoạt động và sinh hoạt giải trí của doanh nghiệp và đóng góp đáng kể vào sự thành công và phát triển của nền kinh tế tài chính nói chung hay của doanh nghiệp nói riêng. Từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ đã nhận được nhiều sự quan tâm của những nhà khoa học và những nhà quản trị tổ chức. Parasuraman & ctg (1988) nhận định rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng chừng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của người tiêu dùng và nhận thức (cảm nhận) của tớ khi đã sử dụng qua dịch vụ” (Parasuraman & ctg, 1988). Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị đồng ý và sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu và phân tích cũng như ứng dụng thực tế. Bên cạnh việc bàn luận về khái niệm dịch vụ, Parasuraman đã và đang đề xuất quy mô đo lường chất lượng dịch vụ gọi tắt là SERVQUAL. Trên cơ sở cách tiếp cận và khung phân tích SERVQUAL, những nhà khoa học đã xây dựng và đề xuất nhiều quy mô đo lường chất lượng dịch vụ nhằm mục đích đánh giá những nghành dịch vụ chuyên biệt rất khác nhau. Sau nhiều nghiên cứu và phân tích thực nghiệm, Dabholkar đã nhận thấy một số trong những điểm không phù hợp khi áp dụng quy mô SERQUAL vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ của khối mạng lưới hệ thống cửa hàng bán lẻ. Từ đó, ông đã xây dựng và đề xuất quy mô đánh giá chất lượng dịch vụ cho khối mạng lưới hệ thống cửa hàng bán lẻ, quy mô RSQS. Tính đến thời điểm ở thời điểm cuối năm 2022, tại Việt Nam có tầm khoảng chừng trên dưới 1.000 siêu thị, tỷ trọng kênh siêu thị chiếm khoảng chừng 17% trong cơ cấu tổ chức bán hàng của những kênh bán hàng. Với dân số trên 90 triệu người, người tiêu dùng dễ tính, năng động, Việt Nam đang là thị trường mê hoặc cho kênh bán hàng tân tiến (đại siêu thị, siêu thị, shop tiện ích, …). Mảnh đất màu mỡ này đang bị canh tranh quyết liệt bởi những khối mạng lưới hệ thống siêu thị ngoại hùng mạnh như BigC, Lotte, Emart, Mega Market, Aeon, … Một số khối mạng lưới hệ thống siêu thị nội phải bán cho những khối mạng lưới hệ thống khác ví như khối mạng lưới hệ thống Vinatext, Maximart bán 100% Cp cho khối mạng lưới hệ thống Vinmart, Citi bán 49% cho khối mạng lưới hệ thống Aeon, … Hiện nay
12. 2 khối mạng lưới hệ thống siêu thị Saigon Co.op hoàn toàn có thể được xem là khối mạng lưới hệ thống siêu thị nội lớn số 1 tại Việt Nam. Được thành lập từ năm 1989, đến nay Co.op đã phát triển được khoảng chừng 90 siêu thị trên toàn quốc, đạt được nhiều thương hiệu trong ngành bán lẻ: giải “Best of the Best – Top 10 nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á- Thái Bình Dương năm 2014” do Tạp chí Retail Asia trao tặng, Top 10 Sản phẩm thương hiệu Việt tiêu biểu xuất sắc năm 2014, Top 200 nhà bán lẻ số 1 Châu Á – Thái Bình Dương năm 2015 ( (://www.co-opmart.com/trangchu, 2022). Có thể nói trong ngành bán lẻ là trận chiến giữa khối mạng lưới hệ thống Saigon Co.op và những khối mạng lưới hệ thống ngoại như BigC, Megamarket, Lotte, Aeon, … Với bề dày thành tích, kinh nghiệm tay nghề trong ngành, được sự ủng hộ của người tiêu dùng, tuy nhiên khối mạng lưới hệ thống Co.op cũng gặp rất nhiều trở ngại vất vả để tồn tại và phát triển. Hệ thống mặt bằng nhỏ, cơ sở vật chất lỗi thời, không được tăng cấp sau nhiều năm hoạt động và sinh hoạt giải trí, khu vực công cộng (Tolet, bãi xe, …) có chất lượng khá kém, đội ngũ nhân viên cấp dưới tuy có nhiều kinh nghiệm tay nghề nhưng vẫn chưa thể hiện phong cách chuyên nghiệp, công tác thao tác dịch vụ người tiêu dùng không được quan tâm đầu tư, … là những hạn chế mà khối mạng lưới hệ thống Saigon Co.op đang gặp phải và cũng góp thêm phần làm giảm hình ảnh một khối mạng lưới hệ thống siêu thị lớn số 1 Việt Nam, giảm sức đối đầu đối đầu với những khối mạng lưới hệ thống ngoại như Aeon, Emart, Lotte được đầu tư rất chuyên nghiệp, nhiều tiện ích cho những người dân tiêu dùng, nhất là người trẻ tuổi. Trước nhu yếu đó, việc nghiên cứu và phân tích những tác nhân tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành viên về chất lượng dịch vụ của khối mạng lưới hệ thống siêu thị Saigon Co.op có ý nghĩa quan trọng, là tiền đề cho việc tăng cấp cải tiến, nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng thành viên cho khối mạng lưới hệ thống siêu thị Saigon Co.op. Từ nhu yếu thực tế khách quan nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Các tác nhân tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành viên về chất lượng dịch vụ của khối mạng lưới hệ thống siêu thị Saigon Co.op” làm đề tài luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị marketing thương mại. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1
Còn rất nhiều mẫu luận văn thạc sĩ tương tự đề tài Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ của siêu thị những bạn hoàn toàn có thể xem thêm những bài luận văn tốt nghiệp đó tại
==>> Luận Văn Đánh Giá Sự Hài Lòng
MÃ TÀI LIỆU: 16972
- PHÍ TÀI LIỆU: 50.000
ĐỊNH DẠNG: WORD+PDF
THANH TOÁN QUA MOMO, CHUYỂN KHOẢN, THẺ CÀO ĐIỆN THOẠI (X2)
NỘI DUNG: MÃ TÀI LIỆU – EMAIL NHẬN ( VÍ DỤ: 0324 – trinhnam34gmailcom) hoàn toàn có thể bỏ chữ @ mới gửi được)
CHECK EMAIL (1-15 PHÚT)
- Đăng nhập MOMO
Quét mã QR
Nhập số tiền
Nội dung: Mã Tài liệu – E-Mail
Check mail (1-15p)
- Mua thẻ cào chỉ Viettel, Vinaphone
Mệnh giá gấp 2 phí tài liệu (vì phí nhà mạng 50%)
Add Zalo 0932091562
Nhận file qua zalo, email
- Đăng nhập Internet Mobile
Chuyển tiền
Nhập số tiền
Nội dung: Mã Tài liệu – E-Mail
Check mail (1-15p)
NẾU CHỜ QUÁ 15 PHÚT CHƯA THẤY MAIL VUI LÒNG NHẮN ZALO: 0932091562
Trên đây là bài mẫu Luận văn thạc sĩ Quản trị marketing thương mại với đề tài luận văn là Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ của siêu thị để tải tài liệu này, những bạn thực hiện thao tác theo hướng dẫn ở trên. Trường hợp bạn không biết phương pháp thực hiện thì những bạn nhắn tin qua Zalo 0932091562
MỤC LỤCCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................................................31.1.1.2.1.3.1.4.1.5.1.6.1.7.LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................................................3MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................................................4ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................................4PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................................5CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.............................................................................................................5TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU........................................................................................5KẾT CẤU ĐỀ TÀI.......................................................................................................................6CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................72.1.2.1.1.2.1.2.2.1.3.2.1.4.2.2.1.2.2.2.2.3.2.3.1.2.3.2.2.3.3.2.3.4.CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................................................7Khái niệm chất lượng dịch vụ..................................................................................................7Giá trị người tiêu dùng..................................................................................................................11Giá trị và sự thoả mãn của người tiêu dùng.................................................................................13Sự hài lòng của người tiêu dùng..................................................................................................14Nghiên cứu của Neringa Ivanauskiené (2014)......................................................................18Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)....................................................................19MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...........................................................................................21Mô hình nghiên cứu và phân tích...............................................................................................................21Thiết kế bảng thắc mắc.............................................................................................................22Các giả thiết nghiên cứu và phân tích........................................................................................................22Xây dựng và mã hoá thang đo................................................................................................23CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................283.1.3.2.3.2.1.3.2.2.3.3.3.3.1.3.3.2.3.3.3.3.3.4.3.4.3.5.XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.....................................................................................28PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU........................................................................................28Điều tra người tiêu dùng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng thắc mắc..................28Điều tra người tiêu dùng qua phần mềm SPSS............................................................................28PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................................................................29Phương pháp thống kê mô tả.................................................................................................29Phân tích tác nhân mày mò EFA.........................................................................................29Phân tích thông số Cronbach’s Alpha.........................................................................................30Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội...................................................31CHỌN MẪU..............................................................................................................................32XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..............................................................................................32CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................................334.1.4.2.4.2.1.4.2.2.4.2.3.4.2.4.4.2.5.4.2.6.4.2.7.4.3.4.3.1.4.3.2.4.4.PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ...............................................................................................33PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CROMBACH ALPHA........................................................................36Phân tíchCrombach’s Alpha của thành phần “Thiết bị cơ sở vật chất”...............................36Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Độ bảo vệ an toàn và đáng tin cậy”................................................38Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Năng lực phục vụ”.....................................40Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Dich vụ tương hỗ và xúc tiến”.......................42Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Hàng hóa”.................................................45Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Giá cả”.......................................................46Phân tích Crombach’s Alpha của biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.........................................47PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA.....................................................................................................47Phân tích tác nhân mày mò EFA của những biến độc lập........................................................47Phân tích tác nhân mày mò EFA của biến phụ thuộc.........................................................51BẢNG THANG ĐO HIỆU CHỈNH...............................................................................................5414.5.MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH.............................................................................................................554.6.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH..................................................................564.6.1. Phân tích thông số tương quan...................................................................................................564.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính..................................................................................................59CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................645.1.5.2.KẾT LUẬN...............................................................................................................................64KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP............................................................................................................65BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT..........................................................................................................70BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC..................................................................................................74DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................752Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.1.1.Lí do chọn đề tài.Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO – World TradeOrganization) vào năm 2007, nền kinh tế tài chính Việt Nam đã có những bước phát triển đángkhen ngợi về nhiều mặt. Vượt qua khủng hoảng rủi ro cục bộ kinh tế tài chính toàn cầu năm 2008, Việt Namđược những tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻhấp dẫn với quy mô dân số lớn với trên 90 triệu người. Ngành bán lẻ Việt Nam là thịtrường được dự báo phát triển mạnh mẽ và tự tin trong trong năm tới. Theo số liệu thống kêmới nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại đã chiếm tới 50% thị phần, so với 25% của cácdoanh nghiệp trong nước, thị phần còn sót lại dành riêng cho hơn 8.500 chợ kiểu cũ và những cửahàng dân số...Thực tế, để khai thác phân khúc thị trường tại những thành phố lớn đôngdân, người tiêu dùng thường chuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, sản phẩm & hàng hóa có chất lượngtốt, mẫu mã đẹp. Các nhà bán lẻ nước ngoài đã tập trung đầu tư mở những đại siêu thị,trung tâm shopping lớn ở những thành phố lớn và tiếp tục mở rộng mạng lưới trên cáctỉnh, thành phố khác của Việt Nam như: tập đoàn Lotte dự tính phát triển thêm 60siêu thị và trung tâm thương mại tại Việt Nam, tập đoàn bán lẻ số 1 Thái Lan Berli Jucker Pcl đã tiến hành mua 65% Cp của công ty Thái An (đơn vị vận hành41 shop tiện lợi B’s mart ở TP Hồ Chí Minh); Chuỗi siêu thị Big C của Pháp hiệnđang có trên 20 siêu thị tại những thành phố lớn của Việt Nam nhưng vẫn tiếp tục pháttriển khối mạng lưới hệ thống thêm trên những địa bàn khác.Vì vậy, để hoàn toàn có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trường bán lẻ, cácdoanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, thông qua đó nâng cao sự hàilòng của người tiêu dùng hơn tạo sự khác lạ với những đối thủ đối đầu đối đầu cùng ngành.Trong trong năm mới gần đây, nhiều tác giả đã thực hiện những nghiên cứu và phân tích nhằm mục đích đánhgiá chất lượng dịch và sự hài lòng của người tiêu dùng tại shop tiện lợi trong phânkhúc thị trường những thành phố lớn ở Việt Nam. Thực tế đã cho tất cả chúng ta biết thị phần tại thành phốĐà Nẵng không được khai thác hiệu suất cao tại Việt Nam và là một thị trường mê hoặc chocác nhà bán lẻ. Trước nhu yếu phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứuđánh giá chất lượng dịch vụ một số trong những doanh nghiệp bán lẻ tân tiến (shop tiện lợi)trên phân khúc thị trường như thành phố Đà Nẵng có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở đểcải tiến và đổi mới chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng, khai thác3hiệu quả phân khúc thị trường này và hướng tới sự phát triển bền vững. Được ra đờiđầu tiên Tính từ lúc năm 2014, khối mạng lưới hệ thống siêu thị, shop tiện lợi VinMart trực thuộc tậpđoàn VinGroup, đã và đang phát triển không ngừng nghỉ trở thành doanh nghiệp bán lẻđược mọi người nghe biết và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị. Đứng trước những tháchthức về sự đối đầu đối đầu và yêu cầu ngày một tăng của thị trường, nghiên cứu và phân tích và pháttriển để đáp ứng và thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng đó đó là bước tiến quantrọng trong việc xậy dựng lòng trung thành của người tiêu dùng, qua đó phát triển thịtrường một cách lâu dài và ổn định.Xuất phát từ những nhu yếu thực tế khách quan nêu trên, để có một đánh giá riêngbiệt về chất lượng dịch vụ của shop tiện lợi tại phân khúc thị trường khu vực miềntrung, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu và phân tích “Những tác nhân tác động đến sự hàilòng của người tiêu dùng tại chuỗi shop tiện lợi VinMart – Đà Nẵng”.1.2.Mục tiêu nghiên cứu và phân tích.Thực hiện nghiên cứu và phân tích những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tạichuỗi shop tiện lợi VinMart – Đà Nẵng với 3 tiềm năng chính:Một là, tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về người tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàngcũng như những lý luận cơ bản về shop tiện lợi, dịch vụ, chất lượng dịch vụ.Ngoài ra còn nghiên cứu và phân tích những quy mô để xác định những tác nhân ảnh hưởng đến sự hàilòng của người tiêu dùng.Hai là, thực trạng về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chuỗi shop tiện lợiVinMart sẽ được nghiên cứu và phân tích thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệuthực tế, đồng thời thực hiện quy mô định lượng để đưa ra được những đánh giákhách quan về những tác nhân ảnh hưởng.Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, tiềm năng đó đó là đưa ra những giải phápnhằm nâng cao kĩ năng đáp ứng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàngtiện lợi VinMart.1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu và phân tích.- Đối tượng nghiên cứu và phân tích: Tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của người tiêu dùng khi sửdụng dịch vụ của VinMart và những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối với chuỗi shop tiện lợi VinMart.4- Đối tượng quan sát: Tập trung vào người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ tại cửahàng tiện lợi Vinmart - Đà Nẵng.- Không gian nghiên cứu và phân tích: Đề tài chỉ tập trung điều tra tại những cơ sở của chuỗi cửahàng tiện lợi VinMart tại thành phố Đà Nẵng.- Thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu và phân tích trong từ tháng 4 đến tháng5 năm 2022.1.4.Phương pháp nghiên cứu và phân tích.Nghiên cứu định lượng:-Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 35 bảng thắc mắc để tiền kiểm định thang đovà hoàn thiện bảng thắc mắc.-Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 300 người tiêu dùng sử dụngdịch vụ tại shop tiện lợi VinMart thành phố Đà Nẵng.-Giai đoạn 3: Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán những thông số, kiểm định và xâydựng phương trình hồi quy tuyến tính.-Giai đoạn 4: Thống kê và so sánh những số liệu đã có được để đánh giá mức độtrọng yếu nhằm mục đích hướng tới tiềm năng chính của đề tài.1.5.Câu hỏi nghiên cứu và phân tích-Câu hỏi 1: Mức độ tác động của chất lượng, dịch vụ đến sự hài lòng củakhách hàng lúc shopping tại shop tiện lợi VinMart – Đà Nẵng.-Câu hỏi 2: Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàn khi muasắm tại shop tiện lợi VinMart – Đà Nẵng-Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị nào nhằm mục đích giúp doanh nghiệp thúcđẩy để thu hút được nhiều người tiêu dùng đến với của hàng tiện lợi VinMart – ĐàNẵng.1.6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu và phân tích.Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng – tìnhhuống nghiên cứu và phân tích siêu thị Vinmart – chi nhánh KonTum, năm 2022, tác giả NguyễnĐình Sơn. Mục tiêu nghiên cứu và phân tích này là xây dựng và kiểm định quy mô đánh giá ảnhhưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Vinmart chinhánh Kon Tum, từ đó rút ra những kiến nghị những giải pháp để phát triển và nâng cao chấtlượng dịch vụ nhằm mục đích ngày càng tăng sự hài lòng của người tiêu dùng khi tới shopping tại Siêu thị5trong thời gian tới. Cuộc nghiên cứu và phân tích tập trung vào người tiêu dùng nhóm tuổi >18 tuổi đãvà đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart Kon Tum, cư trú trên địa bàn thành phốKon Tum, tỉnh Kon Tum với số lượng là 200 mẫu. Nghiên cứu này sử dụng thang đoRSQS. Tuy nhiên để phù phù phù hợp với toàn cảnh nghiên cứu và phân tích, tác giả đã thực hiện nghiên cứuđịnh tính để điều chỉnh và tương hỗ update một số trong những thành phần của thang đo. Kết quả nghiêncứu đã cho tất cả chúng ta biết chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm có 5 thành phần: khía cạnh vật lý, tươngtác thành viên, xử lý và xử lý vấn đề, sự tin cậy, chủ trương. Kết quả xác định được 3 nhân tốcó tác động lớn tới sự hài lòng của người tiêu dùng là: thành phần chủ trương, thành phầnnhân viên và tin cậy, thành phần những khía cạnh vật lý (trưng bày). Điểm mới củanghiên cứu là một tình huống nghiên cứu và phân tích mới, tại miền núi xa xôi, lỗi thời. Thànhphần của chất lượng dịch vụ bán lẻ được tìm thấy có sự khác lạ so với những thành phốlớn. Điều này phần nào thể hiện được nét riêng biệt Một trong những vùng miền và trình độphát triển. Hạn chế của nghiên cứu và phân tích là nghiên cứu và phân tích này chỉ đánh giá chất lượng dịch vụbán lẻ, chỉ thực hiện nghiên cứu và phân tích tại Kon Tum, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sửdụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum tập trung trong khoảng chừng 1 tháng(tháng 11/2015),sẽ không đại diện cho những thành phố lớn phát triển khác. Điều này chothấy kĩ năng tổng quát của đề tài nghiên cứu và phân tích chưa cao. Cấu trúc chất lượng dịch vụđược tìm thấy rất khác cấu trúc 5 thành phần của thang đo RSQS gốc.1.7.Kết cấu đề tài.Nội dung rõ ràng như sau:Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyết và quy mô nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứuChương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận, kiến nghị và hàm ý chủ trương, hạn chế và hướng nghiêncứu tiếp theo6Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.2.1. Cơ sở lý thuyết.2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ.7Trong suốt thuở nào gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề nghiêncứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế tài chính về sự thành công trong marketing thương mại của cácdoanh nghiệp.Lehtinen, U và J.R.Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thànhphần về chất lượng dịch vụ, gồm có những thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vậtchất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Trong quá trình phát triển cao hơn, một môhình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984). Theo đó, chất lượng dịch vụ nên đượcchia thành 2 phân là chất lượng kỹ thuât (những gì người tiêu dùng nhận được) và chấtlượng hiệu suất cao (cách mà dịch vụ được đáp ứng tới người tiêu dùng).Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của người tiêu dùng nên đánh giá trongthời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của người tiêu dùng vềdịch vụ đó trong thời gian dài. Còn với Herbert ( 1998 ) thì trước khi sử dụng dịch vụ,người tiêu dùng đã hình thành một ngữ cảnh về dịch vụ đó. Khi ngữ cảnh của người tiêu dùng vànhà đáp ứng rất khác nhau, người tiêu dùng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượngdịch vụ của nhà đáp ứng sẽ xấu đi.Trong khi đó, theo Leisen và Vance ( 2001 ), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợithế đối đầu đối đầu thiết yếu bởi đó là một yếu tố khác lạ có hiệu suất cao. Chất lượng dịch vụđã được khởi đầu vào trong năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi những nhàtiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới hoàn toàn có thể được bảo vệ để duy trìlợi thế đối đầu đối đầu ( Wal và tập sự, 2002 ).8Thông tin từcácKhoảng cách 5Khoảng cách 1nguồn khácnhauKhách hàngThị trườngKhoảng cách 3Khoảng cách 2Nhu cầu cá nhânKỳ vọng dịch vụDịch vụ tiếp nhậnKinh nghiệmquá khứThông tinđến khách hàngKhoảng cách 4Cung cấp dịch vụCác tiêu chuẩnchất lượng dịch vụNhận thức của doanh nghiệpvề kỳ vọng của khách hàngHình 2.1:Mô hình khoảng chừng cách chất lượng dịch vụ.(Nguồn: Parasuraman và tập sự, 1985)Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức về Tiêu chuẩn hoá thì “chất lượng dịchvụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn những yêu cầu đề ra hoặc định trướccủa người tiêu dùng”.Điều này tương tự với quy mô tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ củaParasuraman và tập sự (1988, 1991). Chất lượng dịch vụ là mức độ rất khác nhau giữasự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của tớ về kết quả dịch vụ.(Parasuaman và tập sự,1988)9Năm1985, Parasuraman và những tập sự đã xây dựng quy mô chất lượng dịch vụ dựatrên phân tích những khoảng chừng cách chất lượng dịch vụ (Hình2.1.).-Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách-hàng với kỳ vọng của người tiêu dùng.Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách-hàng với những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung-cấp cho người tiêu dùng.Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế đáp ứng và chất-lượng dịch vụ đã thông tin tới người tiêu dùng.Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ người tiêu dùng nhận được và kỳ vọng củakhách hàng về dịchvụ.Đến năm 1988, quy mô này được đặt tên là quy mô SERVQUAL, dùng đểđánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về 5 đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến,baogồm: Độ tin cậy (reliability) thể hiện kĩ năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu; Sự đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên cấp dưới phục vụnhằm đáp ứng dịch vụ kịp thời cho người tiêu dùng. Năng lực phục vụ (assurance) thểhiện trình độ trình độ và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với người tiêu dùng; Sựđồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng thành viên người tiêu dùng.Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ, những trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.Parasuraman và tập sự (1988) xác định SERVQUAL là một dụng cụ đolường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi.Tuy nhiên, việc sử dụng quy mô chất lượng và khoảng chừng cách làm cơ sở cho việc đánhgiá chất lượng dịch vụ cũng luôn có thể có nhiều tranh luận. Cromin và Taylor (1992) với mô hìnhSERVPERF, nhận định rằng mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với sự thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo quy mô SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rất rộng rãi để đánh giá chất lượng dịchvụ, tuy nhiên, trong mỗi ngành dịch vụ rõ ràng, tháng đó của nó sẽ có những tùy biếnnhất định. Trong tác phẩm “Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: tác nhân làmhài lòng và tác nhân không làm hài lòng” (The determinants of service quality:10satisfiers and dissatisfiers) năm 1995, Robert Johnston (Đại học Warwick, Vương quốcAnh) đã đưa ra list 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng nhà nước.Những yếu tố này được xem là hiệu suất cao và toàn diện hơn so với thang đoSERVQUAL.Trong khi đó, Mehta và tập sự (2000), trong một nghiên cứu và phân tích tại những siêu thị vàcửa hàng báng lẻ điện tử ở Singapore, đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ baogồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên cấp dưới phục vụ. Năm 2003,Nguyễn Đình Thọ cùng những tập sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thịtrường khu vui chơi vui chơi ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng chấtlượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tin cậy, kĩ năng phục vụ của nhân viên cấp dưới,sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.2.1.2. Giá trị người tiêu dùng.Giá trị người tiêu dùng được hiểu là toàn bộ quyền lợi mà người tiêu dùng nhận được từ việcsở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó gồm có những quyền lợi do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợiích do dịch vụ thêm vào đó, quyền lợi do hình ảnh của thương hiệu người bán, quyền lợi nhờmối quan hệ thành viên hình thành.Theo Philip Kotler: “Giá trị dành riêng cho người tiêu dùng là chênh lệch giữa tổng giá trịcủa người tiêu dùng và tổng ngân sách của người tiêu dùng. Tổng giá trị của người tiêu dùng là toàn bộnhững ích lợi mà người tiêu dùng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. Vìvậy, người tiêu dùng sẽ shopping mà nó đảm bảo giá trị dành riêng cho người tiêu dùng là lớn số 1”.11Giá trị sản phẩmGiá trị dịch vụGiá trị về nhân sựTổng giátrị kháchhàngGiá trị về hìnhảnhGiá trị dànhcho kháchhàngGiá tiềnPhí tổn thời gianPhí tổn công sứcTổng chiphí củakhách hàngPhí tổn tinh thầnHình 2.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị người tiêu dùng.Theo đó, tổng giá trị của người tiêu dùng gồm có: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng ngân sách của người tiêu dùng gồm có mức giá tiền(trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian thiết yếu Tính từ lúc lúc tìm hiểuđến lúc đã có được sản phẩm), phí tổn công sức của con người (để tìm hiểu và cho tới lúc đã có được sảnphẩm) và phí tổn tinh thần. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ shopping của hãng sản xuất nào mà nó đảmbảo giá trị dành riêng cho người tiêu dùng là lớn số 1. Có thể coi giá trịdànhcho người tiêu dùng nhưlà “lợi nhuận” của tớ.Cóhai điều quan trọng mà người bán cần quan tâm, thứ nhất làngười bán phải đánh giá được tổng giá trị của người tiêu dùng và tổng ngân sách củakháchhàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ đối đầu đối đầu, để biết rõ vị trí sản phẩmcủa mình ở đâu. Thứ hai là người bán có mức giá trị dành riêng cho người tiêu dùng ít hơn, có haiphương án để lựa chọn. Người bán đó hoàn toàn có thể nỗ lực tăng tổng giá trị của khách hànghay giảm tổng ngân sách của người tiêu dùng. Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nângcao quyền lợi của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của sản phẩm & hàng hóa. Phương ánthứ hai đòi hỏi phải giảm ngân sách của người tiêu dùng. Người bán hoàn toàn có thể giảm giá, đơn giảnhóa thủ tục đặt hàng và Giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người12mua bằng phương pháp áp dụng chính sách bảo hành.Sự thỏa mãn người tiêu dùng (customer satisfaction) là một thuật ngữ trong kinhdoanh, là một sự đo lường ra làm sao của những sản phẩm, dịch vụ được đáp ứng bởimột công ty đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội sự mong đợi của kháchhàng.Sự thỏa mãn của người tiêu dùng (hay sự thỏa mãn của người tiêu dùng) chỉ đề cậpđến sự phản ứng lại của người tiêu dùng ở đầu cuối những người dân hoàn toàn có thể hoặc không thểlà người shopping (the purchaser).Sự thỏa mãn là sự việc đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng. Nó là một sự đánh giá chothấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân mình dịch vụcủa sản phẩm được đáp ứng (hay đang được đáp ứng) một mức độ hài lòng liên quanđến việc tiêu dùng, gồm có những mức độ dưới hoặc trên sự đáp ứng…” (Oliver, 1997).Khái niệm này được được đồng ý một cách rất rộng rãi.Còn theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn (của người tiêu dùng) là mức độ của trạngthái cảm hứng của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm(hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”.2.1.3. Giá trị và sự thoả mãn của người tiêu dùng.Theo Philip Kotler người tiêu dùng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào mang lại giá trịcao nhất. Khách hàng là người luôn mong ước giá trị tối đa trong phạm vi túi tiềncho phép cùng trình độ hiểu biết, kĩ năng động cơ và thu nhập của tớ. Họ đề ra mộtkỳ vọng về giá trị rồi địa thế căn cứ vào đó mà hành vi mua hoặc không mua sản phẩm vàdịch vụ của một hãng nào đó. Tóm lại, chính mức độ đáp ứng giá trị của một doanhnghiệp cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mức độ thỏa mãn và sự trungthành của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một hãng nào đó.2.1.3.1. Tầm quan trọng của việc tập trung vào người tiêu dùng.Một trong những phương pháp để tạo ra lợi thế đối đầu đối đầu mạnh mẽ và tự tin là việc địnhhướng những thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong ước và nhu yếu của kháchhàng. Trong nghành marketing thương mại chuỗi shop tiện lợi hay bất kỳ một doanh nghiệpnào thông thường cũng luôn có thể có bốn tiềm năng chính sau: Thỏa mãn những người dân tiêu dùng củamình, đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng cao hơn đối thủ đối đầu đối đầu, giữ được13khách hàng trong thời gian lâu dài và giành được thị phần mong ước. Khi một kháchhàng hài lòng trong việc shop tiện lợi làm thỏa mãn những nhu yếu của tớ thì họthường trung thành với những shop tiện lợi đã đáp ứng sản phẩm dịch vụ đó. Sựhài lòng của người tiêu dùng sẽ góp thêm phần làm ngày càng tăng lợi nhuận cho shop, họ sẽ giớithiệu thêm người tiêu dùng mới và tạo quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn. Chính vìthế shop nên phải biết người tiêu dùng tiềm năng cần hướng tới là ai, những yếu tố nàolàm cho họ hài lòng khi tới sử dụng dịch vụ tại shop.2.1.3.2. Nhận dạng người tiêu dùng.Nhận dạng và xác định được người tiêu dùng hay người tiêu dùng tiềm năng là nhiệmvụ rất quan trọng đối với shop, khi nhận ra người tiêu dùng của tớ là ai đó làtiền đề để shop hoàn toàn có thể thu thập thông tin và tìm hiểu nhu yếu cũng như kỳvọng của tớ, từ đó hoàn toàn có thể đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm mục đích mang lại sự hài lòngcho người tiêu dùng khi tới sử dụng dịch vụ tại shop.2.1.4. Sự hài lòng của người tiêu dùng.2.1.4.1. Khái niệm và phân loại người tiêu dùng.Trong nền kinh tế tài chính thị trường lúc bấy giờ, người tiêu dùng được xem là một trong nhữngyếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiênmà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The Practiceof Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã nhận định rằng “Định nghĩa có giátrị duy nhất về mục tiêu marketing thương mại đó đó là việc tạo ra người tiêu dùng”.Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng Anh “customer” trong từ điểnOxford Advanced Learner’s Dictionary là “một thành viên hoặc một tổ chức mua hàngcủa một shop hay một cơ sở marketing thương mại nào đó”.Công ty L.L.Bean (được thành lập từ năm 1912 bởi Leon Leonwood Bean), mộtcông ty chuyên về hàng may mặc rất chất lượng và thiết bị ngoài trời, quan niệmrằng: "Khách hàng là chủ thể quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của tất cả chúng ta. Họkhông phụ thuộc vào tất cả chúng ta mà chính tất cả chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải làkẻ ngoài cuộc mà là mục tiêu của hoạt động và sinh hoạt giải trí marketing thương mại của tất cả chúng ta. Khi phục vụcho người tiêu dùng, không phải tất cả chúng ta đang giúp sức họ mà người ta đang giúp sức chúng tabằng cách cho tất cả chúng ta thời cơ để phục vụ. Chúng ta không bao giờ tranh luận với14khách hàng chính bới người tiêu dùng luôn là người thắng lợi. Khách hàng đưa ra những gìhọ muốn và việc làm của tất cả chúng ta là tạo ra lợi nhuận cho tất cả hai."Dựa trên nhiều yếu tố, người tiêu dùng đã có được phân loại thành “người tiêu dùng hiệntại” và “người tiêu dùng tiềm năng” hoặc “người tiêu dùng nội bộ” và “người tiêu dùng bên phía ngoài”.Khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp đó đó là những nhân viên cấp dưới của tớ, hay chínhnhững nhân viên cấp dưới sẽ trở thành những người dân tiêu dùng của nhau. Yếu tố người tiêu dùng nàythúc đẩy doanh nghiệp có những chủ trương hợp lý để phát huy lòng trung thành củanhân viên và giúp những con người trong doanh nghiệp duy trì một quan hệ đồngnghiệp khăn khít. Trong khi đó, người tiêu dùng bên phía ngoài, theo cách hiểu truyền thống,đó đó là những người dân tiêu dùng và sử dụng sản phẩm & hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chínhhoạt động phục vụ những người dân tiêu dùng này sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận chính chodoanh nghiệp.Trong đề tài này, người tiêu dùng được xem xét chính dưới góc nhìn “hiện tại” và “tiềmnăng”. Khách hàng hiện tại là những người dân tiêu dùng thường xuyên có quan hệ mua, bánhàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, người tiêu dùng tiềm nănglại là những người dân tiêu dùng mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể phục vụ và họ sẽ đến với doanhnghiệp.2.1.4.2. Khái niệm về sự hài lòng của người tiêu dùng.Có nhiều quan điểm rất khác nhau về mức độ hài lòng của người tiêu dùng. TheoBachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính chất chất cảm xúc củakhách hàng về một sản phẩm, dịch vụ nhờ vào những kinh nghiệm tay nghề thành viên. CònZeithalm và Bitner (2000) thì nhận định rằng sự hài lòng của người tiêu dùng bị tác động bởinhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,yếu tố thành viên.Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm vớinhững kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba Lever, thấp nhất là việc nếunhận thức của người tiêu dùng nhỏ hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng cảm nhận không hài lòng.Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của người tiêu dùng bằng kỳ vọng thì khách hàng15cảm nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất của sự việc hài lòng là người tiêu dùng cảm thấy hàilòng hoặc thích thú khi nhận thức của người tiêu dùng to hơn kỳ vọng của tớ.Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng đượcđòi hỏi, nhu yếu của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng nó thì cónghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó.2.1.4.3. Các quy mô nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của người tiêu dùng.Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng (CSI - Customer Satisfaction Index) bao gồmcác tác nhân (biến), mỗi tác nhân được cấu thành từ nhiều yếu tố rõ ràng đặc trưng củasản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng người tiêu dùng (customer satisfaction) được địnhnghĩa như thể một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động và sinh hoạt giải trí saubán của doanh nghiệp và đây đó đó là vấn đề cốt lõi của quy mô CSI. Xung quanh biếnsố này là khối mạng lưới hệ thống những quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhưsự mong đợi (expectations) của người tiêu dùng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sảnphẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality)về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến những biến số kết quả của sự việc hài lòng như sựtrung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của người tiêu dùng (customercomplaints).Sự thanphiềnSự mong đợiSự hài lòngcủa kháchhàngGiá trịcảm nhậnSự trungthànhChất lượngcảm nhậnHình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng người tiêu dùng của Mỹ (ACSI).(Nguồn: Đại học Michigan – Hoa Kỳ,1994)Trong quy mô chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của người tiêu dùng (Hình2.3). Khi đó, sự mong đợi của16khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, hoàn toàn có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho người tiêu dùng nên phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của tớ. Sựhài lòng của người tiêu dùng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợivà giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạonên lòng trung thành đối với người tiêu dùng, trường hợp ngược lại, đó là sự việc phàn nàn haysự than phiền về sản phẩm mà người ta tiêu dùng.Hình ảnhSự mong đợiGiá trịcảm nhậnSự hài lòngcủaSựtrung thànhkhách hàngChất lượng cảmnhận về dịch vụChất lượng cảmnhận liên quan tớiyếu tố hữu hìnhHình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng người tiêu dùng của những quốc gia EU (ECSI).(Nguồn: Ủy ban Châu Âu và Tổ chức Châu Âu về Chất lượng,1999)So với quy mô của Mỹ, những nhà nghiên cứu và phân tích tại Châu Âu đưa ra quy mô chỉ sốhài lòng với điểm khác lạ là nhấn mạnh vấn đề vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu(Hình2.4).Trong quy mô này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mongđợi và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đó, sự hài lòng của người tiêu dùng là sự việc tácđộng tổng hòa của 4 tác nhân hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịchvụ và những yếu tố hữu hình xung quanh. Chỉ số hài lòng người tiêu dùng là một chỉ số chuẩnhoá, nó được cho phép so sánh những thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vựckinh doanh, từ đó doanh nghiệp hoàn toàn có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng17không có sự khác lạ” hay “vùng từ bỏ” của người tiêu dùng đối với dịch vụ của tớ vàcủa cả đối thủ đối đầu đối đầu. Với tiềm năng thoả mãn người tiêu dùng nhằm mục đích tạo ra sự trungthành cho doanh, bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI, doanh nghiệp có thểquyết định giữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ kháchhàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp thuận tiện và đơn giản xây dựng kế hoạch, chương trình hànhđộng, hướng tới từng nhóm người tiêu dùng nhằm mục đích đạt được những tiềm năng của doanhnghiệp trên cơ sở đáp ứng những dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn hiệnhơn.2.2.Mô hình nghiên cứu và phân tích lý thuyết và thực tiễn.2.2.1. Nghiên cứu của Neringa Ivanauskiené (2014).Tương tác cá nhânCác khía cạnh vật líLòng trung thànhGiải quyết vấn đề và sự tin cậyChính sáchChất lượng sản phẩmHình 2.5: Mô hình nghiên cứu và phân tích quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trungthành của người tiêu dùng.Neringa Ivanauskienė (2014),công bố nghiên cứu và phân tích những quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và lòng trung thành của người tiêu dùng: Một điều tra thực nghiệm về chuỗidịch vụ bán lẻ tại những thị trường mới nổi ở Lithuania, Latvia và Estonia. Mục tiêunghiên cứu nhằm mục đích đánh giá kĩ năng ứng dụng thang đo RSQS trong nghành bán lẻhộ mái ấm gia đình tại Lithuania, Latvia và Estonia, đồng thời kiểm tra quan hệ giữa kíchthước chất lƣợng dịch vụ bản lẻ và lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu thựchiện thu thập tài liệu từ 370 bảng thắc mắc khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ bán lẻở Lithuania, Latvia và Estonia . Giả thuyết nghiên cứu và phân tích H1: Chất lượng dịch có tácđộng tích cực trực tiếp tới lòng trung thành của người tiêu dùng trong thị trưòng bán lẻ hộgia đình tại Lithuania, Latvia và Estonia.Kết quả nghiên cứu và phân tích đưa ra chất lượng dịch vụ có tác động tích cực trực tiếp 118phần tới lòng trung thành của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ hộ mái ấm gia đình tạiLithuania, Latvia và Estonia. Cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tìm thấybao gồm: tương tác thành viên, những khía cạnh vật lý, xử lý và xử lý vấn đề và sự tin cậy,chủ trương, chất lượng sản phẩm. Cấu trúc chất lượng dịch vụ bán lẻ rất khác cácthành phần trong RSQS phiên bản gốc.Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính đã cho tất cả chúng ta biết rằng chỉ có 3 trong 5 cấutrúc thành phần chất lượng dịch vụ, rõ ràng là tương tác thành viên, chủ trương và chấtlượng sản phẩm có tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng.Hạn chế nghiên cứu và phân tích Neringa Ivanauskienė (2014), toàn cảnh nghiên cứu và phân tích diễn ratại 3 quốc gia tại Châu Âu Lithuania, Latvia và Estonia, mức độ phát triển, văn hóa,trình độ dân trí có sự khác lạ với Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu và phân tích đưa ra cấu trúc5 thành phần khác lạ so với thang đo RSQS gốc, thành phần mới tìm thấy là chấtlượng sản phẩm.2.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).Chủng loại hàng hóaKhả năng phục vụ nhân viênTrưng bày hàng hóaSự thỏa mãnMặt bằng siêu thịMức độ bảo vệ an toàn và đáng tin cậy của siêu thịLòng trung thànhHình 2.6: Mô hình nghiên cứu và phân tích chất lượng dich vụ, sự thoả mãn và lòng trung thànhcủa người tiêu dùng.Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang. Mục tiêunghiên cứu này xem xét quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn vàlòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các quan hệ này được kiểmđịnh với 318 người tiêu dùng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh. Đối tượng quan sát là cáckhách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ tại bốn khối mạng lưới hệ thống siêu thị ở TP Hồ ChíMinh Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Nghiên cứu này sử dụng thang đo RSQS.19Tuy nhiên để phù phù phù hợp với toàn cảnh nghiên cứu và phân tích, tác giả đã thực hiện nghiên cứu và phân tích địnhtính để điều chỉnh và tương hỗ update một số trong những thành phần của thang đo.Kết quả nghiên cứu và phân tích đã cho tất cả chúng ta biết chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm có 5 thành phần:chủng loại sản phẩm & hàng hóa, kĩ năng phục vụ nhân viên cấp dưới, trưng bày sản phẩm & hàng hóa, mặt phẳng siêuthị và mức độ bảo vệ an toàn và đáng tin cậy siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụthì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ trung thành với siêuthị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và sản phẩm & hàng hóa mà siêu thị đáp ứng. Nghiên cứu nhậnđịnh thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar, 1996) ra đời và đã ứngdụng tại Mỹ và Châu Âu, hoàn toàn có thể được áp dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, tất cả chúng ta cầnmột số điều chỉnh và tương hỗ update cho phù hợp. Các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻcủa Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã được tái kiểm định tại nghiên cứu và phân tích (Phạm LêHồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân, 2012) nghiêncứu sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ,kết quả đã cho tất cả chúng ta biết sự phù hợp và gần như thể đồng nhất về kết quả những thành phần chấtlượng dịch vụ bán lẻ.Hạn chế nghiên cứu và phân tích của Nguyễn Thị Mai Trang(2006) này chỉ thực hiện chomột số siêu thị ở TP Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát nghiên cứu và phân tích sẽ cao hơn ở nếuđược thực hiện ở một số trong những thành phố khác. Hơn thế nửa, toàn cảnh nghiên cứu và phân tích Thành phốHồ Chí Minh là một thành phố đông dân và phát triển nhất của Việt nam, sẽ không đạidiện cho những địa phương kém phát triển khác. Cấu trúc chất lượng dịch vụ được tìmthấy rất khác cấu trúc 5 thành phần của thang đo RSQS gốc.2.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007).Mô hình nghiên cứu và phân tích những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại cácsiêu thị tại Việt Nam:Nhân viên phục vụTrưng bày siêu thịChất lượng dịch vụChính sách phục vụĐộ tin cậy20Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu và phân tích những yêu tố quyết định chất lượng dịch vụ.Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), nghiên cứu và phân tích Các yếu tố quyếtđịnh chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại những siêu thị tại Việt Nam. Mục tiêu nghiêncứu nhằm mục đích nhận dạng những thành phần của chất lượng dịch vụ trong những Siêu thị ở ViệtNam. Trên cơ sở 28 mục theo thang đo RSQS (Dabholkar 1996) với thang đo Likert 5điểm, thực hiện khảo sát 440 người tiêu dùng tại 4 siêu thị lớn số 1 thành phố Hồ ChíMinh.Kết quả nghiên cứu và phân tích đưa ra chất lượng dịch vụ ở siêu thị có cấu trúc 4 thànhphần 18 mục, gồm có : nhân viên cấp dưới phục vụ, trưng bày siêu thị, chủ trương phục vụ vàđộ tin cậy. Trong số đó, nhân viên cấp dưới phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thịcó ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chủ trương phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đếnchất lượng dịch vụ siêu thị.Hạn chế nghiên cứu và phân tích Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007) tương tựNguyễn Thị Mai Trang (2006), toàn cảnh nghiên cứu và phân tích là những siêu thị tại Thành phố HồChí Minh. Mặc dù cấu trúc những thành phần của chất lượng dịch khác với phiên bảngốc RSQS, nhưng có sự phù phù phù hợp với nghiên Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở ViệtNam.2.3. Mô hình nghiên cứu và phân tích đề xuất.2.3.1. Mô hình nghiên cứu và phân tích.Từ việc xem xét những thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những quy mô về sự hàilòng của người tiêu dùng cũng như những nghiên cứu và phân tích đã thực hiện tại thị trường bán lẻViệt Nam, việc nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chuỗi shop tiện lợi21sẽ phù hợp để thực hiện với với những tác nhân: (1) Thiết bị cơ sở vật chất, (2) Độ antoàn, (3) Năng lực phục vụ, (4) Dịch Vụ TM tương hỗ và xúc tiến, (5) Hàng hoá, (6) Giá cả.22Thiết bị cơ sở vật chấtĐộ an toànNăng lực phục vụSự hài lòngDịch vụ tương hỗ và xúc tiếnHàng hóaGiá cảHình 2.8: Mô hình nghiên cứu và phân tích những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng lúc shopping tại chuỗi shop tiện lợi VinMart – Đà Nẵng.2.3.2. Thiết kế bảng thắc mắc.Bảng thắc mắc khảo sát gồm có 2 phần:Phần 1: tin tức về người tham gia khảo sát với những câu vấn đáp gồm có: giới tính, độtuổi, trình độ trình độ, thu nhập, tần suất shopping và một số trong những thắc mắc phụ khác.Phần 2: Dựa trên cơ sở của những thang đo chính thức về với nội dung chính “Các nhântố tác động tới sự hài lòng của người tiêu dùng tại chuỗi shop tiện lợi – VinMartchi nhánh Đà Nẵng” của bảng thắc mắc đã được xây dựng theo thang” đó Likert 5điểm được dùng để sắp xếp mức độ: (1) hoàn toàn khước từ, (2) khước từ,(3) thông thường, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý.2.3.3.Các giả thiết nghiên cứu và phân tích.Giả Thuyết H1: Thiết bị cơ sở vật chất ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.Giả Thuyết H2 :Độ bảo vệ an toàn và đáng tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.Giả Thuyết H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.Giả Thuyết H4 : Chương trình chăm sóc người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng.23Giả Thiết H5 : Gía cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.Giả Thiết H6: Hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.2.3.4. Xây dựng và mã hoá thang đo.Nhóm thực hiện nghiên cứu và phân tích bằng việc đánh giá những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa người tiêu dùng thông qua những mệnh đề xác định, tương hỗ cho những câu vấn đáp cóđược sự thiết thực và đáng tin cậy. Thang đo được sử dụng là thang điểm Likert từ 1đến 5, với những mức độ được quy ước tương ứng là:1 – Rất không hài lòng4 – Hài lòng2 – Không hài lòng5 – Rất hài lòng3 – Bình thườngToàn bộ tất cả những quá trình đo lường định lượng của những biến thuộc 6 tác nhân độc lậpvề sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chuỗi shop tiện lợi VinMart đều được dựatrên thang đo Likert trên. Ngoài ra, thang đo từ 1 đến 5 này cũng khá được sử dụng trongbiến phụ thuộc để người tiêu dùng đánh giá về sự hài lòng chung của tớ về chuỗi cửahàng tiện lợi VinMartThang đo thiết bị cơ sở vật chất gồm 6 biến như sau:- Bảng hướng dẫn hàng há giá cả rõ ràng.- Bài trí đẹp mắt, mê hoặc.- Các vật liệu kết phù phù hợp với dịch vụ của shop (túi nilon shopping, cataloge, cácbảng trạng thái hạ giá khuyến mại) thiết kế bày trí đẹp mắt.- Hàng hoá bày trí khoa học, thuận lợi cho việc tìm thấy những sản phẩm cần.- Các sắp xếp tạo sự thuận lợi di tán xung quanh trong shop.- Bãi đậu xe của shop rất thuận tiện.24Bảng 2.1: Thành phần thang đo thiết bị cơ sở vật chất.STTMÃI12DIỄN GIẢIHOÁThiết bị cơ sở vật chất ( TB)TB 1Bảng hướng dẫn hàng há giá cả rõ ràng.TB 2Bài trí đẹp mắt, mê hoặc.Các vật liệu kết phù phù hợp với dịch vụ của shop (túi nilon shopping,3TB 34TB 456TB 5TB 6cataloge, những bảng trạng thái hạ giá khuyến mại) thiết kế bày tríđẹp mắt.Hàng hoá bày trí khoa học, thuận lợi cho việc tìm thấy những sảnphẩm cầnCác sắp xếp tạo sự thuận lợi di tán xung quanh trong shop.Bãi đậu xe của shop rất thuận tiện.Thang đo độ bảo vệ an toàn và đáng tin cậy được đo lường bởi 4 biến:-Cửa hàng đồng ý thanh toán bằng thẻ ATM, tín dụng của nhiều ngân hàng nhà nước.Cửa hàng có đầy đủ giấy ghi nhận vệ sinh bảo vệ an toàn và đáng tin cậy thực phẩm.Cửa hàng có đầy đủ tiêu chuẩn về bảo vệ an toàn và đáng tin cậy PCCC.An toàn trong thanh toán và thanh toán giao dịch thanh toán với shop.Bảng 2.2: Thành phần thang đo độ bảo vệ an toàn và đáng tin cậy.STTII78910MÃDIỄN GIẢIHOÁAN TOÀN KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG.Cửa hàng đồng ý thanh toán bằng thẻ ATM, tín dụng củaAT 1nhiều ngân hàng nhà nước.AT 2Cửa hàng có đầy đủ giấy ghi nhận vệ sinh bảo vệ an toàn và đáng tin cậy thực phẩm.AT 3Cửa hàng có đầy đủ tiêu chuẩn về bảo vệ an toàn và đáng tin cậy PCCC.AT 4An toàn trong thanh toán và thanh toán giao dịch thanh toán với shop.25
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=7nzmAJf3ftw[/embed]